Есть ситуации, когда контекст просто незаменим. Например, когда нужно очень срочно продать остатки коллекции или запустить акцию, сезонный товар, черную пятницу, Новый год и тд. SEO здесь просто не успеет подтянуть трафик. А контекст сделает это быстро. Или еще пример, выйти в ТОП по высококонкурентному срочному запросу. Допустим, «установка кондиционера в Москве сегодня». В органике топ держат крупные сети и агрегаторы. Люди ищут именно сейчас (жара +40°C, кондиционер нужен еще вчера). SEO по таким запросам бесполезно — топ выдачи не сдвинуть. В таком случае только контекстный перехват)).
Если нужен устойчивый поток клиентов через полгода-год – здесь подключаем SEO и контент-маркетинг. Это я отношу к стратегическим способам – когда долго настраиваем, оптимизируем, но через 6-12 месяцев получаем бесплатный органический постоянный трафик без вложений в рекламу. И вопрос даже не в «быстро или медленно», а во «временно или постоянно». Хотите разовые продажи? Контекст. Хотите бизнес, который сам генерирует клиентов? Тогда SEO.
Контент-маркетинг. Тоже игра в долгую (от 6 месяцев). Но в результате клиент будет горячим, готовым купить. Представьте ситуацию: вы гуглите «как выбрать хороший кофе». Открываете статью — читаете, там все по делу: про кислотность, степень обжарки, способы заваривания и тд. Через месяц, когда вам понадобится кофе для офиса — кого вы вспомните? Вот это и есть контент-маркетинг. Не «купите у нас», а «давайте поможем разобраться». Это развитие блога, видео блога, рассылки по базе клиентов, smm. Работает, когда продукт дорогой или сложный (курсы, техника, услуги), когда клиенты долго выбирают (мебель, окна, ремонт) и надо пояснять, прогревать, также если хочешь отстроиться от конкурентов (все пишут «мы лучшие», а ты даешь чек-листы).
Контекст + SEO – вариант, который мы часто используем в практике. Например, когда нужно быстро запустить продажи, но бизнес не может ждать, пока выстрелит SEO. Или когда нужно «закрыть» поиск: то есть, вы в топе по органике, подключаете контекст и занимаете еще топ в рекламе.
Еще один пласт интернет-маркетинга – это SMM. И это не просто посты и видосики в соцсетях. Это дополнительный серьезный канал продвижения. Особенно, если ниша подразумевает визуальный контент, например, еда, бьюти-сфера, дизайн. Это прогрев и выстраивание лояльности аудитории, подготовка к покупке. Нельзя недооценивать и не включать SMM в комплексный маркетинг, потому что 75% российской аудитории есть в соцсетях. Сторителлинг, рилсы, сторис – форматы, которые не реализовать на сайте, но они отлично работают в соцсетях. А в связке с таргетингом, когда можно точечно бить по интересам, гео и даже поведению, SMM превращается в хороший инструмент для продаж. Но не для всех ниш. Если вы продаете промышленные насосы, то больших результатов от SMM ждать не стоит.
Какие есть метрики для оценки эффективности продвижения?
Обычно есть два сценария. 1 - клиент вам всецело доверяет и дает все доступы к метрикам, в том числе к количеству продаж, среднему чеку, и другой коммерческой информации. 2 - когда клиент ничего не дает, но при этом надо оценивать эффективность работы. И более того, показывать качественный результат.
Первый вариант – идеальный, но не такой частый в практике. Не все хотят делиться коммерческой информацией. Но если клиент все же дает карты в руки, то смотрим прямые показатели: сколько заявок/звонков/заказов пришло с SEO-трафика (это можно отследить через Яндекс.Метрику и Google Analytics) + CRM.
Пример: страница «Аренда спецтехники». Оптимизировали контент, встроили ключи, настроили по правилам SEO. Эта страница принесла (говорю условно) – 1000 просмотров в месяц → 30 заявок → 10 продаж → доход 150 000 руб. Далее так же отслеживаем конверсию с рекламы и соцсетей. Здесь все просто: если в результате ваших действий у клиента прибыль увеличивается – значит, стратегия верная.
Второй вариант - когда клиент говорит: «Продвигайте, но статистику по продажам я вам давать не буду». Непросто. Но в этом случае тоже есть свои индикаторы. Фокусируемся на косвенных метриках. Прежде всего, это, как и в первом варианте заявки и звонки. Если было 1000 посетителей и 50 заявок — это 5% конверсии в заявку. У каждой ниши свой оптимальный процент. Также отслеживаем поведение на сайте — куда кликают, сколько времени проводят. Например, если человек зашел на страницу «Имплантация зубов», посмотрел цены, почитал отзывы и провел там 4 минуты — это горячий лид. А если зашел и сразу ушел — значит что-то не понравилось. CTR кнопок — как часто жмут на "Записаться". Если из 1000 показов кнопки кликают всего 10 раз — что-то не так с текстом или дизайном. Глубина просмотра — сколько страниц изучил человек. Норма — 3-5 страниц. Если только 1 — надо посмотреть, все ли нормально с навигацией. Отказы — когда заходят и сразу уходят. Высокий процент отказов — тревожный звоночек.
Даже если клиент не давал данные о продажах, но вы видите, например: 2000 посетителей в месяц, 120 заявок (6% конверсия), среднее время на сайте — 3,5 минуты, то даже без данных о доходах понятно — сайт работает хорошо. Главное — договориться с клиентом хотя бы о минимальной обратной связи. Например: «Давайте вы раз в две недели будете говорить, сколько из количества заявок стали реальными клиентами. Так мы сможем оценить качество трафика».
Хотите секрет? Клиенты начинают делиться данными, когда видят ваш профессионализм. Сначала работаешь на доверие — потом получаешь полную информацию. Главное — показать клиенту, что вы на его стороне.
Как должен выглядеть хороший отчет о комплексном продвижении?
В агентстве IQ Maxima мы отправляем клиенту полноценный отчёт раз в месяц — там все цифры, анализ и планы. Но если вдруг произошло что-то срочное (например, резко упал трафик), нужно быстро согласовать изменения, возник неотложный вопрос по текущим кампаниям, мы решаем и обсуждаем это с клиентом сразу.
В ежемесячном отчете указываем:
- Что сделали за период, конкретные действия. Например, написали 3 SEO-статьи, вышли в топ по такому-то запросу. Оптимизировали скорость сайта (с 4 сек до 1.8 сек) и тд. Важно давать наглядную информацию, это могут быть скрины страниц сайта или анализаторов, чертим стрелочки, обводим в кружочки и квадратики – это все для того, чтобы было понятнее; когда есть сравнения, обязательно их используем – например, с тем, что было ранее, или с тем, что у конкурентов.
- Результаты. Ключевые цифры: позиции по сайту (было – стало), трафик: (было – стало), заявки, конверсия и тд.
- Какие возникли проблемы и как будем решать – расписываем план и в дальнейшем отчет о пошаговой реализации, к каким результатам эти действия привели. Обосновать – почему это важно, и что даст бизнесу.
- Обязательно план работ на следующий период.
В отчете непрофессионально указывать как «мы очень усердно работали» без выводов - клиенту важны результаты, а не процесс. «Лить воду» для объема, количества страниц и красивых графиков – тоже непрофессионально, а главное – неэффективно. Нельзя заваливать клиента техническими деталями, терминологией и тоннами таблиц без пояснений. Нужно понимать, что читать отчет будет, скорее всего, не аналитик, а обычный предприниматель, который хочет понимать, окупаются ли его вложения. Он не разбирается в тонкостях SEO, но отлично считает деньги. Хороший отчёт — это 3-7 страниц понятного содержания.
